Контентный маркетинг ведётся с целью информировать и обучать клиентов пользованию услугами компании. Как у компаний появилась такая потребность и что это им приносит?

Маркетинг до интернета и сегодня

До появления интернета компании пользовались рекламой на телевидении, радио, в прессе, в почтовых рассылках. Спрятаться от такой рекламы было намного труднее, чем сейчас. Но и рассчитать её эффективность — та ещё задача для компаний. Важный момент в том, что эти технологии были прерывающими: чтобы прослушать рекламу, человек должен оторваться от своих дел. Сама по себе рекламная информация не представляла для него ценности.

Сегодня всё кардинально изменилось. Печатная пресса и радио исчезают вовсе, а рекламе люди больше не доверяют так, как раньше. Появление интернета стало причиной бурного потока информации, от которого мы вынуждены защищаться. Востребованной стала информация, ценная сама по себе. Она же формирует доверие у пользователей.

Как контент-маркетинг погубил SEO

Вернее, не погубил, но поставил на место. Вот что произошло.

Чтобы сайт получил посещения, он должен находится в первых позициях поисковой выдачи по определённому запросу viagra en vente.

До 2014 года SEO-оптимизация была самым эффективным методом вывода сайта в топ поисковой выдачи. Поисковики ранжировали сайты по ключевым словосочетаниям, а пользователи вместо нужной информации находили ту, которую им «подсунули». Под SEO-текстом понимался совершенно нечитаемый конгломерат ключевых слов, созданный для внимания поискового робота.

Также существовала так называемая ссылочная активность. Чем больше на ваш сайт ссылается другой, более раскрученный, с большим количеством посещений, тем выше вы «поднимаетесь» в поисковой выдаче. Это дало повод владельцам сайтов «накручивать» позиции, покупая ссылки на биржах.

Но с недавних пор ситуация изменилась на благо полезного контента и счастья пользователей.

В начале 2014 года Яндекс отказался учитывать ссылочную активность при ранжировании коммерческих запросов. Компании были вынуждены перейти на контекстную рекламу и задуматься над качеством контента, потому что заинтересованный пользователь обходится дешевле «контекстного».

К слову, Google сделал то же самое намного раньше. Но нужно учесть, что Яндекс — поисковик Рунета, а тот, в свою очередь, перенимает западные тенденции.

В результате уникальность и качество контента победили. Поисковики теперь учитывают соответствие страницы поисковому запросу, уникальность и полезность контента. SEO-оптимизация, конечно, никуда не делась, но обрела новый формат и утратила имидж лёгкого решения.

Реклама больше не двигатель

Одной рекламы становится мало. Она привлекает внимание, но не несёт информации для принятия решения. Если реклама привлекает к контенту, результат будет более утешительным.

Контекстная реклама по-прежнему работает, но она малоэффективна для дорогостоящих предложений. В этом случае можно потерять очень много средств на кликах пользователей, ищущих более дешёвый вариант. Ещё контекстная реклама не даёт отложенного эффекта, в отличие от контента. Поэтому контент остаётся хорошим средством для формирования доверия премиум-клиентов и работает постоянно.

«У меня не из чего делать контент»

Если у вас возникла эта мысль, то, очевидно, вы спешите с выводами. Контент — это оптимальная подача клиентам ваших знаний, деятельности, пути к успеху. Стоит лишь немного покопаться, и вы поймёте: вам есть что сказать.

Какой контент разрабатывать

Это уже зависит от самого проекта и целевой аудитории. Опытным путём нужно выяснить, какой материал находит самый большой отклик.

Видов и форматов контента существует множество. Перечислим:

• информационные статьи;
• исследования;
• мастер-классы;
• обзоры;
• мнения специалистов, экспертов;
• брендированные иллюстрации;
• интервью с экспертом;
• бесплатные книги;
• руководства или рекомендации по выбору услуги;
• описания услуг;
• обучающее видео;
• новости;
• пресс-релизы;
• видео с семинаров;
• вебинары;
• презентации.

Всё это разнообразие повышает интерес к компании у думающей аудитории, которая склонна выбирать компании с самой высокой экспертизой.

Оптимальная частота публикаций

Контент можно публиковать настолько часто, насколько вы можете его производить. Но это не всегда по силу физически или по бюджету. Что касается интервалов публикаций, то есть одно правило: с чувством, толком и расстановкой, чтобы читатели успевали воспринимать и обсуждать. Вот некоторые наблюдения:

1. Для коммерческого сайта оптимальная частота публикаций в блоге — от 1-2 раз в неделю.
2. Записи в соцсетях могут выходить чаще, белые книги — раз в квартал.
3. Новости публикуются незамедлительно после события, чтобы не утратить актуальность.
4. Видео также лучше публиковать по актуальному случаю.
5. Фото и короткие заметки — хоть каждый день, главное, чтобы содержательно.
6. Для популяризации нового сайта оптимально добавить базовый контент и несколько статей сразу. Далее — начинаем публиковать контент по графику.

Сила соцсетей

Социальные сети:

1. привлекают пользователей к контенту сайта
2. быстро распространяют контент;
3. выступают платформой для коммуникации;
4. неформальны: для соцсетей больше видов контента, которые уместно постить, ведь они считаются менее формальными, чем сайт;
5. пластичны: их легко модерировать и отслеживать статистику;
6. ближе к пользователю: люди не следят за обновлением вашего сайта, им надо в этом помочь.

Контент-стратегия

Это разработка и планирование всего комплекса действий по контент-маркетингу.

Редакционная политика

Содержит основные требования ко всем видам контента, правила публикации, стиль изложения, требования к иллюстрациям.

План публикаций

Сюда входят темы, виды контента и график выхода.

Каналы распространения контента

Пути распространения контента могут быть различными. Полный список выглядит так:

• корпоративный сайт;
• официальные страницы социальных сетей компании;
• профессиональные интернет-ресурсы;
• веб-ресурсы, на которых присутствует целевая аудитория (форумы, порталы, сообщества);
• печатная и интернет-пресса.

Специалист по контентному маркетингу определяет оптимальный вариант для компании, тестирует его и внедряет на постоянной основе.

Стратегия для прямого отклика

Все выше перечисленные пункты применимы к непрямому отклику, то есть к постепенному формированию доверия у клиентов.

Но многим компаниям также нужны и прямые продажи, то есть прямой отклик. Для этого существуют несколько иные продукты и инструменты.

Лендинг-страницы

Продают один продукт или услугу и генерируют базу клиентов. Дизайн — лаконичный, изящный, вовлекающий.

Промо-сайты

Создаются для рекламы нового продукта, для акций и событий компании. О дизайне — креативный, броский, с использованием вау-эффекта.

E-mail рассылки

Работают точечно, предназначены для лояльных клиентов.

Все эти средства работают напрямую, побуждая сделать эмоциональный выбор. Контент для них, как правило, специальный и очень мощный. При правильной разработке текст и графика срабатывают меньше чем за минуту.

Что почитать владельцам сайтов и сочувствующим

Практическое руководство от известного контент-маркетолога:
Джон Вюббен. Контент — это валюта.

Харизма в корпоративных текстах и очень много практики от самого крутого украинского копирайтера.
Денис Каплунов. Бизнес-копирайтинг

Базовая информация про контент-маркетинг лучше всего по этой книге:
Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг.